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上海购物的“未来公式”
曾经，“要购物，来上海”；如今，“上海购物”的品牌想保持持续竞争力，究竟需要改变一些什么？
人们过去来上海购物，可能是因为上海是全国制造中心，好东西只有上海有。但是在什么都有的互联网和全球化时代，为什么还要来上海买东西？
这次，我们分别考察了3种颇受年轻人喜欢的购物案例：大悦城、田子坊、星巴克臻选上海烘焙工坊（以下简称星巴克烘焙工坊）。
当然，打造“上海购物”品牌，不只是简单的“买买买”，也不能单靠建造商业设施，而要通过更多深度探索，让百余年商业文明基因同当代消费潮流找到契合点。
现象一
窄众的魔都爱情地标
时至今日，面对互联网的夹击，还依然充满人气的购物场所，基本都做对了一些什么。
比如，总能吸引特定的消费群和游客；充满某种情调；内容独特有趣；拍照打卡，容易成为“网红”。
7年多前，上海的各大商场人流如织，购物中心转型这个话题偶被提及，但并未触痛大众的神经。那时，在上海曲阜路开张的大悦城已打定主意，要与其他购物中心不同，走一条“窄众”之路：定位文艺青年、潮文化。
曲阜路本非繁华地段，没有商圈，没有交通枢纽，没有消费客群，一切都让大悦城只能“自成地标”。2015年，大悦城北座落成，破天荒地出了一个怪招：顶楼不建电影院，而是建造国内首个悬臂式屋顶摩天轮。
事后证明完全值了。如今，摩天轮已成为“魔都爱情地标”，情侣逛街的“约会圣地”。
围绕摩天轮，顶楼楼层被设计成一个复古的街区，包含手作人街、天台餐吧、未央街，云集手工作坊、居酒屋等小众店铺。它们是摩天轮约会场景的延伸。当人们在摩天轮上温情脉脉后，那些店铺刚好可以释放情感，小酌几杯、共同雕琢一个饰品、切割一个木工、画一幅油画、烘焙一个蛋糕……
在实体店铺每况愈下的大背景中，大悦城始终保持人气旺盛，证明了当初走这条路是对的。
95后周周是一名在沪念书的研一学生。今年初，偶然在朋友圈里看到大悦城高迪主题展的资讯，周周便和闺蜜一起前往看展。
展览位于南楼3楼，从地面、围栏到展览建筑，用100多万块马赛克拼贴而成。绚丽的色彩，让孩子仿佛置身于童话世界，兴奋撒欢，而大人们掏出手机尽情拍照。
于是，这个占地不大、展品不多，并非专业艺术类的展览，吸引了一众男女老少付费进来一顿狂拍。
而在7年前，商场并没有主题展览这个概念，也就是到了节假日，装饰一下而已。2011年，新开张的大悦城引进了插画家几米展，上海的年轻人蜂拥而至，效果出人意料。
热闹的观众当时并不知道，运营团队其实非常忐忑。展览负责人说，当时大家都不知道这算不算“展览”，也不知道什么公司能操办，究竟找广告设计公司、公关公司还是展览公司？幸好几米有自己的团队，自己设计了所有物品，再找人来落实就行。
尝到甜头后，大悦城在万圣节推出鬼屋活动。为了玩鬼屋，商场门口每天排起长龙。此后，乐高城市展、泰迪熊展、魔兽主题展等等，都一一搭上年轻人的流行脉搏。
主题展对商场人气提升效果显著，模仿者众。从2014年-2016年间，全国4000多个商场做了1000多场主题展览。
为了不被后来者超越，去年，主打二次元文化的主题街区又开张了。
“前方高能”、“2333”霓虹灯牌，配合整齐的扭蛋机，手办店、洛丽塔服装店、蜡笔小新主题港茶店、《全职高手》主题馆毗邻而居。
这里充满强烈的文化属性和社群归属感。但周周感叹：“可能太时尚年轻，来逛的人好像都有共性。至少我妈妈不会喜欢来这里，看不懂。但年轻人会特地前来吧。”
新一轮创新大爆发
还要跨越哪些坎
长期从事商业消费调研的上海睿丛文化发展研究总监何煦如此解读大悦城：
不同于传统的大品牌连锁模式，注重手工、互动、创意、玩，吸引“城市游牧族”。消费者是城市文艺青年，注重品位，传统商场不仅不去，还常常鄙视。所以大悦城正慢慢发展成年轻文化的集散地。如果说“梅泰恒”是上个年代的经典购物中心，那它的符号则是前沿、年轻，是那些“小确幸”、社交话题。
大悦城总经理危建平回忆，主题街区的灵感来自上海田子坊。他们当初想做一个“室内版”的文创街区，吸引潮流青年。就像去欧洲旅游时，文青们会在街边偶然发现有意思的店铺，推门而入，仿佛打开一扇新世界的大门。
除了皮具作坊、木工作坊、烘焙作坊等，当时还设想，在天台开一家玻璃作坊店，游客们可以自己吹出心仪的玻璃制品，让天台充满风情和文艺气息。
但这些设想在审批之初就遇到困难：按照传统的商场营业规范，“作坊”并不符合条件。最终，在政府部门的协调下，手工作坊终于一一开了起来，但唯独玻璃作坊，最终囿于严格的消防规范而放弃。
现在已成“魔都告白打卡地标”的摩天轮，建造时也遭遇尴尬。摩天轮算不算游艺设施？是否一切按照游艺设施的标准来要求？但大悦城除了摩天轮，周边还是以商铺为主，一切比照游艺设施又不太合理。
经营中，还遇到新问题：商场推出了“摩天轮下午茶”，顾客们可以在摩天轮升降的风景里，喝一口香气四溢的咖啡，尝一尝法式蛋糕。那么，“游艺设施”是否允许餐饮，是否需要完全符合餐饮场所规范？最终，经积极协调，难题终于迎刃而解。
当时间走到2017年，星巴克烘焙工坊在上海开张，经历的也是相似的故事。这个集合了烘焙加工、体验、品鉴、服务、零售和餐饮等各类业态的全新商业模式，一度愁煞政府各相关部门，没有任何现成的政策公式可套。据报道，静安区为呵护这一创新项目，区长层面的协调会就开了不下8次，倒逼各种监管流程包容创新。
何煦认为，购物商场未来会朝两个方向发展，一是成为城市的公共空间，让人们驻足停留、文化审美，成为社交和生活方式。另一个是商场本身变成城市景观，吸引人们前来上海到此一游，拍照、晒图。
无论哪个方向，都意味着未来的购物场所，势必会迎来创新的大爆发，产生各种跨界混搭、体验混搭。而我们传统的经营条例，能否及时跟上新时代的新创意、新事物？是来一家处理一家的新问题，还是有一套制度化的解决之道？
这是上海购物拥抱未来必须跨过去的坎。
现象二
很上海，所以很有趣
田子坊，尽管争议不断，但至今仍是老外、驴友、文青们来沪必去的人气之地。每到双休日，3000多人摩肩接踵，在小弄堂里走马看花，成为上海的一道风景。
许凯至今记得，2012年，他从奥地利留学回到上海，与妻子一起在田子坊开了一家小店。这是一家说不出类型的店，地面墙壁全部涂黑，让一些游客以为地上洒了墨水。一群建筑师、电影人、音乐人聚在店里，放电影，弹钢琴，开讲座，同时卖点咖啡。
那时的田子坊很有魅力，几乎什么样态的店铺都有，有人卖创意摄影，有人卖画，有人卖手工酸奶，有人做气味图书馆。至今，市场上理念有趣、被引进各大商场的文创店铺，几乎当年都是从田子坊起家。
许凯在这里目睹了店铺们来来去去，一切充满不确定性。他形容田子坊就像一个“活的生命体”，半年不去，就有变化、有惊喜。
“它和传统的购物商场不一样，不是一切想好再布置出来。田子坊时时刻刻在变化，突然有一家网红店，每个游客都来问路，又突然几个月后，它就消失了。”许凯说，这也是田子坊迅速成为上海文化地标，尤其吸引国际游客的重要原因。
毕竟，传统的商店购物、奢侈品消费遍布全球城市，老外们早已见怪不怪，而唯独田子坊，“很上海”，所以“很有趣”。
许凯的店铺注重活动策划，比如举办现场音乐会、艺术展览、即兴舞蹈、即兴音乐、学术讲座。他曾请来同事，同济大学城规学院的教授开讲“里弄保护”。活动热闹时宾客云集，100平方米挤下150多人。
终究，店铺还是难以为继，只好关闭。后来的故事众所周知：田子坊的租金涨到和新天地一个价位，有趣的文创店铺逐渐减少，艺术家陆续搬离，如今剩下清一色酒吧餐饮，清一色品牌连锁，以及一些和豫园差不多的小商品摊。
但即便如此，因为老房子还在，迷宫般的窄巷还在，作为一个购物场所，它依然充满吸引力。
90后的璐璐是一个爱旅游的姑娘，第一次来上海，去的就是田子坊。
老式街道、旧时门坊一下子让璐璐觉得似乎闯进了上海的过去，“回想起各种电影”。每一家店铺都精心打扮，旧时风情的服装店、咖啡馆和小酒吧，鲜艳的涂鸦墙，让璐璐目不暇接。想要购买一个小商品，她抬头问店员时，发现是一位老太太，操着上海话。
老太太告诉璐璐，房子是自己的，她是帮房客看店呢，自己就住在楼上。手一指，二楼的天空横着各种晒衣架，还吊着大裤衩。
在弄堂集市里的游客，外国人占了不小比例。比如韩国留学生朴美昭，田子坊去了不下10次。她说，第一次去田子坊，是被外表吸引，但来多了，也渐渐发现这里的餐饮小吃与朱家角、豫园等处一样，缺乏本地特色，价格还贵。后来她与朋友见面，常常先约在对面日月光商场吃饭，再来田子坊喝酒聊天。
加拿大华人、留学生孙智成说，田子坊对他而言的最大魅力，是在上海中心城区保留了一块老地方，弄堂居民的生活没有被清空，没有被弄成一个假象，在真实的弄堂场景下购物闲逛，很有趣。
当今天的田子坊已经没有独特的文创气息后，即便来这里看看老弄堂，看看晒衣杆底下的生意和人流，也是一种购物吸引力。
互联网能消灭购物
但消灭不了现场
复旦大学社会学教授于海曾经做过田子坊的调查，对它如数家珍。但是提到购物去田子坊，这位在上海土生土长的中年学者有点不认同。
在他的心目中，谈及上海购物，第一反应是上世纪中叶，全中国人买东西都爱“上海制造”。于海记得，曾经有10年他在外地上班，每回到上海探亲，同事们都要托他买各种上海的衣服、皮鞋，甚至文胸。
上海人的生活从来没有放弃过对时尚的追求。“当年，上海购物的影响力，到了教大家怎样穿衣服、穿鞋，引领生活方式的地步。”于海感叹。
但是现在，全球化和网络让品牌遍地开花，很难再有什么本地特色、人无我独的商品，上海购物已经不能单指物品，更指向逛街的过程。
互联网能消灭购物，但消灭不了现场。从这个意义上说，于海认为，田子坊有它的场所魅力，实际上它在卖意象、表象和想象。
意象是指老建筑，想象来源于自己，经过现场激发，不断再去，购物成为一种意象建构和想象见证的互动。这是购物网站做得再好都没用的地方，人必须去现场，由不同的人和景来安顿自己的想象。
比如，田子坊里只要卖卖老上海的棒冰、臭豆腐，就能让人激动，仿佛想起少年时代，勾引人一去再去。
但是同质化的商品，迟早让人审美疲劳。田子坊下一步该怎么办呢？于海说：“鼓励更多的样态，而不仅仅是商铺。”
比如，于海把上海城市研究课程放在田子坊。正如乌镇每年都有戏剧节，田子坊的上海场景中，应该有更多丰富元素，比如前店后厂的创作空间、开国际会议的场所、高品位的艺术和学术教育等。
一次终生难忘的城市购物，不仅在于买到什么东西，更在于获得一种想象和体验。
“混合功能，走出单一商铺的概念，把商街变成社区，让购物成为生活。”于海认为，这是上海探索新的商业业态，重振有活力的购物环境时需要拓宽的思路。
现象三
不像咖啡店，更像旅游景点
位于南京西路的星巴克烘焙工坊，建筑面积2000多平方米，不仅卖咖啡和面包，还全程展示生豆筛选、烘焙、制作咖啡的全过程，外加各种文艺范的文创品，集多种零售形态为一体，成为几个月来上海新的文化地标。
每天的高峰时段，这里的门口就会排起长队。几乎每一个眼花缭乱的吧台柜前都挤满了人。找一张空座位，需要眼疾手快。
其中，三分之一已经上了年纪，他们就是“看个热闹”。一些老人们几乎用一种“刘姥姥进大观园”的眼神四处张望。有老阿姨只身前来，看到一只面包40多元，一块小小的切片蛋糕70多元时，直呼“怎么那么贵，太贵了”。然而她发现周围消费者们很买账，投入其中，反倒显得自己不正常，于是下半句话含在嘴里，始终说不出来。
也有许多年轻人拖着行李箱。不少人就是把它当作旅游购物场所，而非传统的咖啡店。
小邓和女友正是其中之一。星巴克烘焙工坊是他们此次上海旅游的最后一个景点，本来充满期待，但是转了一圈，女友的兴致淡了。
原来，女友满怀欣喜地想在这家店品尝一下星巴克最近推出的新款，却被服务员告知常规店的菜单这家店是不做的。选择咖啡时，58元-88元一杯的价格让她觉得有点贵。
最终，小邓为女友点了一杯60多元的咖啡，由于人太多，等待的过程格外漫长，拿到手里，咖啡已经没有热度，口感自然下降了不少。
不过，一块价格88元的蛋糕倒让小邓的女友很满意。她说，虽然是目前吃过最贵的蛋糕，但的确很好吃。
这里有全球酷炫的咖啡吧台，各种形态的器皿金光闪闪。咖啡师颜值很高，服务态度很好。然而它喧闹得完全不像一个咖啡店。人群过于嘈杂，说话需要很大音量。女友感叹：“平时咖啡店都是安静的。坐在里面喝咖啡，谈事情都很小声。但这里更像公司的年会。”
相比之下，近在咫尺的咖啡烘焙机器，可能更让人耳目一新。
足有两层楼高的巨型铜罐，罐身刻着汉字。咖啡豆“噼啪”作响。生豆通过运输管从人们的头上游过，巨型烘豆机高速运转，工人模样的外国小哥正在用麻袋搬运咖啡，工坊的布告牌上机械地翻滚着白色的英文字母，一旁标注着咖啡产地。
“原来咖啡是这么生产出来的”成为不少游客的观感。
郑蕊就是其中一员，对于星巴克她并不了解。走马观花式地看了一圈后，郑蕊发现还是观看咖啡加工现场更有意思。她仰头盯了好久，研究罐体上的文字。“噼里啪啦滚动的字母太有机械感了，像电影，真是大开眼界。”郑蕊说。
铜罐前的玻璃围栏边座无虚席，许多人手拿相机和手机。一些游客站在阶梯上拍照、观看、讨论。他们未必会消费，也不太懂星巴克和咖啡文化，就是“到此一游”，一睹新鲜。
把照片发到朋友圈后，郑蕊说自己来这里的理由很简单，“凑热闹吧，就想看看传说中全球最大的梦幻咖啡工厂是什么样子。”
生产过程成为新卖点
超越纯购物范畴
许凯认为，星巴克烘焙工坊之所以那么火热，是因为它踩准了一个全球新趋势：在互联网时代，制造业重新开始小型化、城市化。
咖啡烘焙，是一个制造业。工业时代早期，产业与城市并不分家，前店后厂实属正常。然而渐渐地，工业规模越来越大，噪音污染问题越发严重，造成各种城市病，最后工厂们被城市踢了出去。
可是到了今天，一些高科技、轻量化的制造业，没有太多污染和噪音，他们的租金支付能力也非常高，小型化以后，又回到了市中心地段。比如咖啡烘焙，不仅没有产生环境问题，还提供了文化吸引力。生产、销售、展示一体化，过程成为新的卖点。
与星巴克类似的，还有都市农业。现代城市居民，从小在城市土生土长，认不出田间地头，什么是韭菜，什么是香菜。然而都市农业把农业从源头到加工的过程，展示给都市人看。于是城市消费者不仅仅购买农产品，更是花钱买看的过程，甚至自己亲自参与播种、浇水、采摘。
“这是一种全球的新潮流。”许凯说，“城市的公共空间、购物场景成为知识飞跃，也就是人们俗称开开眼界的新空间。”
当代城市人对物质的需求已经足够，他们的购买，其实已经超出日常生存需要，现在的市场交换，交换什么东西呢？是想法、体验、知识、文化、精神愉悦。购物已经超出纯粹买东西的范畴。
危建平说：“大城市里的购物，有时候就是为了满足瞬间的感动，表达自己的文化品位，甚至仅仅为了在朋友圈晒一晒。”
而这条精髓，如今已被越来越多的资本心领神会。上海的购物中心几乎都在朝这个方向转型。
上海人非常懂得，城市不仅用来居住、工作，还有生活与交往。
在互联网时代，购物不只是以金钱换物品，更是一种生态，一种生活，一套复杂的经验体系。人们过去来上海购物，可能是因为上海是全国制造中心，好的皮鞋只有上海有。但是在什么都有的新时代，人们为什么还要来上海买东西？
那只有一个答案：本地化的场所环境和独特的购物体验。
（原标题：上海购物的“未来公式” ）
