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博柏利背靠中国的奢侈品行业能走多远
[来源:新京报 | 作者:张泽炎 | 日期:2019-01-08 16:26:21 | 浏览次]

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博柏利新年广告惹争议 DDr流通经济网

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背靠中国的奢侈品行业能走多远DDr流通经济网

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  13日,英国奢侈品牌Burberry发布了名为“摩登新禧”的2019年新年广告。广告经发布后引发网友争议,有部分网友纷纷称没有感受到喜庆感。DDr流通经济网

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  该广告片由摄影师Ethan James Green执导拍摄,并由中国女演员、Burberry品牌全新代言人赵薇与周冬雨演绎。不过,该广告片在发布后引起网友的纷纷吐槽。由于场景怪异、色调特别、人物表情严肃,有网友认为广告片毫无新年的喜庆。DDr流通经济网

  广告大片一经推出遭到非议,而近年来,Burberry也是“水逆”不断。转型期间的Burberry,能否顺利完成“高端化”、“年轻化”还是个未知数。与此同时,对中国市场的过分依赖,也令奢侈品行业“胆战心惊”。DDr流通经济网

  转型阵痛期,Burberry遭市场“嫌弃”DDr流通经济网

  财报显示,Burberry近几年发展并不顺利。此前利润一度下降,直到2017年才开始恢复增长。据其最新发布的财报,在截至2018929日的上半财年内,Burberry销售额同比下跌3%12.2亿英镑,营业利润同比上涨36%1.73亿英镑。DDr流通经济网

  在同期,爱马仕集团按不变汇率计同比增长11.2%LVMH集团销售额为218亿欧元,同比增长10%DDr流通经济网

  按照品类分,财报显示,Burberry在报告期内手袋在内的配饰销售额增长1%,录得4.69亿英镑;男装成衣部门销售额增长4%3.09亿英镑;女装成衣部门销售额增长2%3.6亿英镑;童装及其他部门增长8%;美妆部门大跌26%。值得注意的是,2016年,BurberryCoty集团签订协议,将美妆业务交给第三方经营。DDr流通经济网

  此外,报告期内,Burberry在除EMEIA外的地区均录得增长,得益于中国消费者的提振,品牌在包括中国的亚太市场录得5%的增幅,英国和意大利市场的销售表现也有所改善,美洲市场也录得2%的增幅。DDr流通经济网

  据彭博社数据,在欧洲十大奢侈品和服装股票中,Burberry排名最低,其中有16位建议持有,4位建议卖出,3位建议买入。DDr流通经济网

  去年3月,Burberry宣布任命Riccardo Tisci接替Christopher Bailey成为新创意总监,但目前Riccardo Tisci的新系列产品尚未在店铺销售。公司表示,Riccardo Tisci的首秀将于2月份开始在商店中出售,5月起全面上架他的新设计。DDr流通经济网

  Burberry正在经历转型阵痛。新任首席执行官Marco Gobbetti走马上任后,采取了市场定位上调至高端奢侈品、调整Logo、烧库存、与Vivienne Westhood合作寻求年轻化等一系列动作。彭博社报道,Marco Gobbetti在电话会议中表示,当前阶段的战略重点是点燃品牌热度,通过与明星和KOL的合作,将所有消费者联系起来,品牌在这方面已经略有成效。DDr流通经济网

  不过,Marco Gobbetti表示,现在只是长期转型计划中的第一阶段,其管理团队正试图重新定位该品牌,在奢侈零售市场中寻找恰当的位置,从而获得新的增长动力。真正要改变消费者看法,转变产品设计和完善供应链仍需要时间。DDr流通经济网

  要客研究所所长、奢侈品专家周婷对新京报记者表示,Burberry业绩不尽如人意,主要源于产品定位和客户定位的错误。定位奢侈品,但是营销手段和销售渠道全是大众的。DDr流通经济网

  奢侈品大牌“水土不服”,背靠中国市场有风险DDr流通经济网

  原意为新年广告,却不料被批效果“像鬼片”,Burberry有苦难言。DDr流通经济网

  奢侈品品牌发力中国市场,并不是新鲜事。每逢新春,部分奢侈品品牌会选择推出红色单品,或当年中国的生肖属相,来拉近与中国消费者的距离。DDr流通经济网

  然而部分产品推出后,往往会引起中国消费者的 “吐槽”:由于不了解本土市场的审美形态,选择推出当年限定的单品往往过于生硬,部分“水土不服”的产品甚至成为网上的笑料和时尚博主的年度选题。此前不少猴年、鸡年、狗年的限量版设计在推出后收获了一堆“辣眼睛”、“丑哭了”的评价,国外大牌想玩转中国风并不容易。DDr流通经济网

  据最新数据显示,各品牌最近一个月在天猫首发的新品有接近300万款,相当于每天有10万款商品上架。许多单品设计上强调了“猪年”、“中国红”和剪纸风等传统新年元素。例如,Gucci推出“三只小猪”新年特别系列,定价9900元,仅在中国官网发售。DDr流通经济网

  根据贝恩公司的全球奢侈品市场监控报告显示,2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元,约合220.7亿美元,较2016年大涨约20%2018年,该数据同比增长20%230亿欧元。DDr流通经济网

  与此同时,中国奢侈品市场占全球消费份额的32%,超过了美国的22%和欧洲的18%,是全球最大的奢侈品消费市场。根据贝恩的预计,到2025年,中国占全球奢侈品市场份额的比例将上升至约45%DDr流通经济网

  不过,奢侈品行业长久以来存在对中国消费者高端消费能力下降的担忧。11日,华尔街日报发表文章《奢侈品行业的中国问题》。文章表示,在经济下行时,奢侈品行业长久以来严重依赖中国消费者的问题将暴露,但行业没有解决方法。文章引用奢侈品集团LVMH的警示言论,称中国人比美国人和欧洲人相比将更多比例的收入用于购买奢侈品,而这种消费习惯可能导致增长情况更加波动。因为一旦经济形势放缓,消费者可支配收入减少,奢侈品牌将首先成为其“减负”首选。DDr流通经济网

  去年10月,中国海关打击代购的新闻使得欧洲三大奢侈品集团LVMH、爱马仕和开云集团的市值在一日内损失20亿美元。DDr流通经济网

  香港统计局公布的数据显示,201811月,香港硬奢类别销售自20177月来首次下滑,录得3.9%的跌幅,创下20171月来22个月最差表现。同时,香港11月零售业增幅创下自20176月来17个月最差的表现。DDr流通经济网

  行业分析师唐小唐表示,奢侈品行业单纯依靠中国消费者的动能难以为继:“房地产调控、股市下跌、经济下行风险,让中国消费者无论在心理还是实际层面的奢侈品消费意欲都达到近10年低点。”DDr流通经济网

  周婷则认为,依靠中国市场的最大风险是中国客户较为善变,很难把握,且忠诚度低,容易接受新事物。这无形中增加品牌营销成本,对品牌门店等重资产投资产生巨大风险。DDr流通经济网

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责任编辑:rongyan