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擦亮上海城市老字号品牌金名片
[来源:流通经济网 | 作者:刘彩云 士心 | 日期:2019-07-24 14:30:06 | 浏览次]

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铅华褪尽留本色,大浪淘沙始到金。作为蕴含浓厚人文情怀和独特商业价值的民族瑰宝,老品牌老字号世代积淀、延续至今,可谓饱经百年历史风霜,阅尽商海沉浮,承载着巍巍华夏亘古通今的中华民族传统价值观、悠远厚重的商业基因及精工细作的工匠精神,并在传承创新中为中国品牌形象和内核的全球传播增添文化自信。GiK流通经济网

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长期受益于近现代民族工商业的产业基础和国内一线市场资源的溢出效应,上海曾缔造出众多享誉海内外的老字号品牌和驰名商标,堪称我国老品牌的荟萃之地。截至目前本市共有中国驰名商标194个、中华老字号180个、上海市著名商标1331个、上海名牌1191项、上海老字号42个,是全国老字号品牌资源最为丰裕的城市GiK流通经济网

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历经百年沧桑,每个上海牌都具有高辨识度的独特气质,凝结着创始人筚路蓝缕的心灵史,沉淀着消费者殷殷的情感寄托。它们从无到有、由弱到强,与城市历史文化血脉相连,是浓缩上海简史的一块块活化石。各有独特技艺、自含风土人情的老字号里,藏着一个老上海。一块牌匾、一个烙印,兼容并包之大气、中西合璧之精巧,满是质朴、诚恳和执着,根植于几代申城市民的生活日常,书写着老上海的故事与味道。GiK流通经济网

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时过境迁,如今在新观念、新技术、新模式、新业态的冲击下,许多上海本地的老字号金字招牌水没沧海成了旧铜匾俨然成为情怀的代名词。一家知名品牌独霸市场,甚至可以延续一个世纪的时代早已一去不复返。曾熠熠生辉的上海工商老品牌,面对国际营销、智能化改造升级、全球名品新品集聚、新兴品牌林立等新考验和新挑战,显得有些捉襟见肘。在挖掘文化资源、引领消费潮流、拓展销售渠道、创新传统工艺、探索市场机制等方面,老字号品牌还难以扮演上海文化金名片的重要角色,同时还存在小富即安酒香不怕巷子深滞后经营理念,缺乏市场能动性和创新意识,以致部分品牌已处于长期沉睡状态。GiK流通经济网

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放眼全球,纽约、巴黎、伦敦等顶级全球城市都有其打得响的世界级文化品牌。上海要跻身卓越全球城市的行列,建设国际文化大都市,通过盘活既有历史沉淀又有创新思维的一批知名老字号品牌,续航品牌的生命周期,让老品牌萌发新芽绽放新花,使其在传承创新中成为连接过去与未来、沟通上海与世界的文化名片,彰显出新时代老字号老品牌巨大的经济价值和文化价值,无疑是一篇值得政府和企业花更多心思去做的大文章。对此,笔者提出如下建议:GiK流通经济网

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    ——守得好老招牌,亦要得了新发展囿于传统国有体制机制历史沉疴上海老字号品牌活力日渐式微,迄今仍是相当普遍的认知范式。事实上,品牌的载浮载沉符合市场法则,无论是国有体制、民营体制抑或混合所有制,建构基于所有权与经营权分离治理结构是老字号企业持续发展之基、市场制胜之道。建议在上海联合产权交易所试点设立“老品牌池”交易板块,借由第三方估值模型寻得品牌市场价值的“最大公约数”,向社会力量借智转型、借力升级,对企业技术和经营骨干乃至广大员工实施股权激励,与国际化企业合作学习提升品牌运营管理能力。政府要聚焦规划和政策制定,促使品牌企业体制顺、战略明、眼光向前,不断提高阅读市场谋求新发展的能力GiK流通经济网

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——讲得了老故事,亦要立得住新形象人们说,一块老招牌就是一段美丽传奇。在上海老字号品牌海量叙事中,充分发掘其风雨历程中的价值内涵和历史底蕴,向新世界、新时代、新上海、新受众展现品牌独特风韵与魅力,讲好上海故事、传播中国精彩建议与本市世界级商业街升级改造有机融合,打造品牌经典款、创新款、特色款等系列产品发布、展示、体验一体的功能型平台,增强老字号对城市形象、国家形象的助推力。同时,要考虑做好文章,结合国内外礼文化特质,定制品牌文化元素美学“再表达”文创产品投契消费者对美好生活的情感传达需求。GiK流通经济网

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    ——打得了网红牌,亦要出得来经典牌老字号品牌也有一颗“年轻的心”。近年来,老品牌产品跨界风潮如火如荼,美加净×大白兔润唇膏英雄×RIO墨水鸡尾酒、百雀羚×喜茶喜鹊礼盒连咖啡×光明童年回忆盒等成为网红新品,让老品牌圈粉无数,重新收获了高人气、高口碑。但老树新花红一时易,难的是捕获新生代群体的内心意识与偏好特征。笔者认为,老字号推陈出新不应过分盲目跟风打网红、蹭流量IP而应拥抱互联网经济和消费升级的大潮,紧抓主力消费者的休闲、创意需求,融入科技时尚元素打感情牌、经典牌、体验牌,强化与终端消费者的情感维系,唤起人们对“上海牌”、“上海货”集体记忆GiK流通经济网

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——传得了老工艺,亦要用得了新技术薪火相传的工法技艺品牌的核心支撑,是老字号工匠精神的别样注脚,但未必是其在全球市场体系中拔得头筹的利器传承独门工艺固然重要,但融入时代潮流、持续技术创新更为可贵。建议设立大师原创工作室研发设计中心、全球化渠道资源平台等,大力培育和引进职业经理人、欧美大牌设计师、高级技师、营销专才等国际化智力高端人才突破老字号企业关键核心技术和商业营销天花板形成品牌超额附加值,增强老字号走向国际舞台内在底气。此外,老品牌要搭载网络电商的“顺风车”,实现市场突围,基于全球视野串起制造、设计、销售、推广链环,推动更多老品牌重回一线品牌阵列。GiK流通经济网

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      (作者单位:上海市流通经济研究所)GiK流通经济网

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责任编辑:rongyan

博主介绍

士心:经济学是一门繁荣的科学,方兴未艾,理论前沿问题颇多,亦与民众经济生活密切相关。长期保持对经济学、科技政策与科技管理等
领域相关议题的高度关注和浓厚兴趣,涉猎哲学、政治学、管理学、社会学等学科领域,试图以多学科视野解析经济谜团和科技政策演化。