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品牌战略是文创企业发展的必经之路
[来源:流通经济网 | 作者:士心 | 日期:2017-08-14 15:15:39 | 浏览次]

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 品牌战略是文创企业发展的必经之路ZFQ流通经济网

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在全球竞争舞台上,中国企业面临从中国制造走向中国创造、进而迈向中国品牌的重大发展机遇与挑战。品牌建设是指从品牌战略入手,对品牌管理、运营、保护、评价等进行的科学化、系统化运作。就文化创意企业而言,目前国内品牌与国际知名品牌在品牌建设上存在较大的差距,缺乏清晰的品牌发展战略、有效的品牌运营管理和权威的品牌评价体系。引导企业重视品牌战略,加强品牌延伸,推动文创企业做强品牌,提升企业市场竞争力和品牌国际影响力至关重要。ZFQ流通经济网

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一、文创企业品牌内涵及发展现状ZFQ流通经济网

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品牌是一种能给拥有者带来溢价、产生增值的无形资产。文创品牌的核心在于它所确立与倡导的价值观与生活行为信仰,其重构了人与物的关系,传递信念,建立价值与信任的基础,进而影响人们的生活行为方式。ZFQ流通经济网

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文创消费市场总量不断增长。当下,文创品牌作为一种体验式业态,其独特的文创氛围与环境受到了消费者的欢迎,具有较强的聚客效应。以书店及创意产品品牌为代表的国内文创品牌创新的热度较高,此类品牌对城市的经济水平与消费意识要求较高,因此主要在北京、上海、深圳等一线城市或核心城市进行拓展。ZFQ流通经济网

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企业普遍对品牌建设重视不够。我国的文创企业品牌建设面临承前启后的历史时期,传统的百年品牌,如商务印书馆、中华书局等面临新时代的机遇与挑战;新兴的文创品牌,如诚品书店、华谊兄弟等面临品牌价值的提升和放大。但应看到,在文创企业如雨后春笋般出现和成长的同时,企业发展水平参差不齐,大部分企业的经营缺乏品牌战略管理,缺乏精神内涵和文创内容,缺乏稳定的顾客资源,而这些都是实现文创企业品牌价值的来源。ZFQ流通经济网

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文创品牌产业链开发短缺。从自主发展的角度而言, 我国文创品牌发展程度还比较粗放, 产业附加值偏低, 许多品牌产品尚未形成产业链经营的格局。以动漫游戏产业为例,板块业务缺乏紧密有效的联动, 产业链各环节互不协调, 缺乏成熟可信的代理业务, 不少企业独自包揽产业链全线开发经营, 降低了资源利用效能。ZFQ流通经济网

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文创品牌国际化程度不高。综观我国文创品牌发展, 尚存在内外失衡的现象, 即文创产业总体结构仍偏重内向型, 核心文创产品的国际市场开发力度不足、程度不高。同时,由于我国出口文创产品内容接纳性较低, 文创资源尚未有效利用, 如何在保有中国文创民族性特色的同时, 站在文创品牌国际竞争角度上开发符合普遍市场需求、适合全球消费者的文创产品, 成为目前国际化文创产品生产选择的难题之一, 也是与文创产业发达国家的差距之一。ZFQ流通经济网

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二、实施文创企业品牌战略的对策建议ZFQ流通经济网

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品牌战略是文化创意产业发展的重要组成部分。联合国贸易和发展会议于2008年发布了《创意经济报告》,报告中提出促进发展中国家的文化创意经济发展的C-ITET战略模型,从创意、投资、技术、企业家管理到贸易的循环模型,品牌战略是贯穿模型的强有力战略之一。ZFQ流通经济网

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构建企业品牌战略体系,打造文创强势品牌。文创强势品牌代表着中国形象,可以在全球市场上拥有竞争优势和主导地位,打造文创强势品牌,需要做好充分的品牌战略分析,包括文创资源挖掘、品牌定位、消费者分析、企业自我分析和竞争者分析。在挖掘文创资源潜力的基础上,结合企业特点、产业属性和地域特色,构建品牌设计、运营、推广、管理所组成的战略体系,打造有国际影响力的企业品牌。在实施品牌战略体系过程中,对于出版、影视、演艺等各种文创企业而言,需要找到适合的品牌定位,结合地域、行业等特色,开发消费者资源,立足于市场竞争,产生品牌效益。ZFQ流通经济网

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细分市场, 实施品牌建设的差异化战略。打造文创品牌需要精细化的市场目标选择与定位, 培育文创品牌需要以差异化战略眼光来进行产品研发和市场拓展, 尽可能地避免和消除同质化产品竞争。就我国目前的国情来看, 在区域差异明显、经济发展不平衡的市场博弈中, 发达城市和沿海地区可以依托较大的经济总量和科技、人才优势, 大力发展以创意为支撑的新型文创品牌;而中西部和经济欠发达地区, 则可根据自己拥有的资源优势, 在短期内优先发展资源型文创品牌如风景名胜、民族民间文创、特色工艺品牌等。就一个国家的文创发展战略看, 应该针对区域经济发展水平, 让不同地区的文创产业寻找属于自己的细分市场, 以差异化战略和错位式策略实施文创品牌建设, 这样才是开拓品牌生长空间的应变之道。ZFQ流通经济网

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推动文创企业的品牌延伸管理,打造产业价值链条。品牌延伸战略的宗旨是充分建设文创企业的品牌资源,利用和发挥品牌的经济价值,从产品生产和衍生等多角度开发品牌资源的效益。文创企业的产品和服务具有衍生性、高增值性、强辐射性等特征,如迪士尼的收入中有很大一部分是衍生产品和服务收入。因此,延伸战略将为企业带来不可小视的商机和利益,需要引起更多关注。文创创意产业在我国刚刚起步, 文创品牌发展需要建设一批特色鲜明、优势突出的文创产业基地和园区, 构建一些公共服务平台,如技术与信息服务平台、创业孵化平台、融资信贷平台等,进而打造较为完整的文创产业链条, 实现文创产业集群发展和产业规模效应的充分释放。ZFQ流通经济网

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开拓国际视野, 让文创品牌角逐世界大市场。 打造民族文创品牌需要培养国际化视野, 将我国文创品牌发展的短期目标与中长期目标相结合, 统筹国内国际两个市场。首先,以史为鉴, 通过借鉴国外成功模式, 根据自身实际情况,做好品牌产业的创意与定位, 以国际化视野实现文创突围。其次,为解决文创的丰富性与国际市场诸多限制之间的矛盾, 在出口文创产品的内容方面, 不拘泥于国内小语境的表达方式, 而要在遵循世贸规则中锁定世界市场, 以争取更大的市场空间, 尝试按国际化标准研发外向型文创产品, 推行文创品牌的内外兼修,让民族文创品牌与世界著名文创品牌在对话和竞争中实现自身的强筋壮骨, 使民族文创品牌成为世界品牌。ZFQ流通经济网

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责任编辑:rongyan

博主介绍

士心:经济学是一门繁荣的科学,方兴未艾,理论前沿问题颇多,亦与民众经济生活密切相关。长期保持对经济学、科技政策与科技管理等
领域相关议题的高度关注和浓厚兴趣,涉猎哲学、政治学、管理学、社会学等学科领域,试图以多学科视野解析经济谜团和科技政策演化。