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孔德淇：直播带货流量造假
如何“吹尽黄沙始到金”？
核心提示：眼下，直播带货，风头正劲。站在风口上的直播带货，真的看上去那么美好吗？近日，有媒体报道指出，一些名不见经传的带货直播能有几十甚至上百万人观看，但直播间的互动评论却不成正比，后台的销量转换也并不理想，数据造假现象严重。
“口红一哥”李佳琦直播5分钟，卖出1.5万支口红；“带货女王”薇娅直播2小时，销售额超2.67亿……在技术赋权下，直播带货背后蕴藏的巨大优势和潜在盈利能力，让品牌推广商看到了社会化营销的新商机。根据《2018年网红经济发展研究报告》和《2019年中国KOL营销白皮书》，中国网红的人数和变现能力正在以惊人的速度双双飞涨，越来越多的品牌主将产品的未来“押”在这些网红身上。
然而，当消费者的注意力越发有限，当数据流量变成主播带货能力的“度量衡”时，刷粉丝数据、销售量刷单似乎也成了一门异常热闹的生意。据知情人士透露，目前平台主播很多粉丝都是“僵尸粉”。有些博主张口全网粉丝累计一个亿，其实是抖音300万，快手300万，再加上微博累计算的。而实际粉丝数量，好一点的打7折，差一点打3折、1折的都有可能。
直播带货，有真章也有圈套，粉丝“失真”、流量注水，不仅让企业吃亏上当、蒙受损失，其行为本身更涉嫌违法犯罪——除了可能构成合同违约外，一旦虚假流量或刷单被认定，也可能以破坏计算机信息系统罪、非法经营罪定罪入刑，还可能因违反《反不正当竞争法》的规定而受到处罚或被判赔偿受害者。
归根到底，直播带货的实质是口碑经济，一旦失信于受众，就难以自立。因此，造假行为不能成为圈内默认的共识，也不能听之任之，当“火爆”与“繁荣”在很大程度上存在虚假的时候，直播带货行业的生长便无法再肆意下去。
平台首先应该担起责任来。越是红利期越要注意规范，不能“对韭当割”，只顾赚眼前的快钱。倘若平台不完善规则，约束网红主播的造假行为，他们就可能坑骗更多的品牌主，继而让平台丧失公信力和生命力。而政府部门也应对网红经济进行更多的合理监管，要求电商第三方平台切实履行监管职责，对“刷单”“假评论”等涉嫌违法行为进行严肃查处。
作为幕后重要主体，品牌推广者同样需要保持警惕、“擦亮双眼”，注意到不是每个平台都适合带货，更不是每个网红都能带货，摸清各大平台的不同特点，在合同内增加更明确的业务指标，或引入否定性评价的指标，譬如双方约定，一旦出现造假行为便认定新媒体服务方没有履行合同所约定的义务，从而不能接受合同约定的报酬，避免不必要的合同纠纷。
相信随着市场自净能力和监管力度增强，类似流量造假的行为会逐渐走向消亡，最后“吹尽黄沙始到金”，还直播带货一片真实的土地。
（作者系红网专栏作者）
（原标题：直播带货流量造假 如何“吹尽黄沙始到金”？）
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